Étant classé comme le troisième élément clé du média marketing, le sponsoring sportif aussi appelé parrainage sportif est la technique de communication visant à promouvoir l’existence d’une équipe, d’un compétiteur ou d’une organisation engagés dans le sport donnant lieu à un soutien financier en matériels ou en services de la part d’entreprises opérant dans des secteurs différents.
Une promotion de valeur garantie
Pour une entreprise, le sponsoring sportif lui permet de construire et de valoriser son image de marque car cette dernière est jugée par le public à son histoire, son existence et ses actions. Ainsi, parrainer lui permettra de donner à sa marque, l’image qu’elle souhaite à travers les valeurs du sport tel que le dépassement de soi via les challenges et défis des compétitions ou l’esprit d’équipe forgé dans l’activité du jeu lui-même. Dans cette optique, le choix de la discipline sportive est souvent un élément décisif à l’instar du secteur bancaire. S’il est assez difficile d’aimer une banque, en éprouver de la sympathie pour l’équipe qu’on aime est toute autre chose. En conséquence, chaque banque s’est positionnée dans différents secteurs sportifs pour capter son public : BNP Paribas, le fervent partenaire de tous les Tennis donne l’image de fairplay, le Crédit Agricole qui sponsorise le football et le cyclisme pour garder une image populaire des classes moyennes et la Société Générale, qui a choisi le rugby pour se focaliser sur ses valeurs de solidarité, dynamisme, combativité et esprit d’équipe .
Le sponsoring sportif : un outil pour se faire connaître un peu plus
Pour être efficace, le sponsoring sportif doit être en accord avec les principaux objectifs d’une marque et doit surprendre les publics cible pour que les retombées soient enrichissantes pour les deux entités. Ainsi, que ce soit au profit du sport à parrainer, que celui de l’entreprise qui offre son soutien, il est important à ce que tous les acteurs de cette collaboration se distinguent dans leurs domaines respectifs. Plusieurs entreprises de marque mesurent le retour sur investissement de cette politique de sponsoring. Aussi la majorité de celles qui ont une activité presque complémentaire s’engagent, indépendamment l’une de l’autre, côte à côte pour parrainer une seule et même entité sportive comme la fédération de rugby où l’on retrouve la Société Générale avec la GMF par exemple.
Le lancement d’une société dans cette politique de sponsoring n’est certainement pas sans risques mais il est nécessaire de souligner que chaque discipline sportive a ses fans, l’éthique de ses compétiteurs et surtout ses valeurs. De ce fait, le sponsoring est une stratégie qui peut modifier l’image stéréotypée d’une entreprise vis-à-vis du grand public comme le montre le Crédit Lyonnais qui, depuis plus d’une trentaine d’années, pour se défaire de son image de banque haute de gamme, sponsorise le judo et le cyclisme, pour chacune des valeurs véhiculées par ces sports qui sont la performance, la culture d’équipe et la stabilité dans le maintien physique de leurs joueurs.
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