Le marketing est utilisé par les entreprises commerciales pour faire la différence sur des marchés fortement concurrentiels. Les services proposés par l’administration publique peuvent également bénéficier des avantages du marketing. Toutefois, pour vous éclairer sur ce sujet, un aperçu sur les spécificités du marketing des services publics s’impose.
Principe marketing
Pour commencer, un aperçu concernant les principes du marketing en général vous permettra au préalable de mieux appréhender le sujet.
Objectif
À l’origine, il s’agissait d’une action stratégique appliquée par les entreprises, afin de développer leurs activités commerciales. Pour ce faire, en tant que responsable chargé de mettre en place une telle politique, vous devez tout d’abord maîtriser votre marché. Autrement dit, connaître votre clientèle cible et cerner ses besoins pour pouvoir la satisfaire du mieux que possible.
Dans cette optique, la finalité de l’ensemble de ces démarches vise essentiellement à mettre à la portée des consommateurs concernés, les produits demandés. À ce titre, les points clés de la fonction marketing sont :
- Réaliser une analyse de votre marché ;
- Étudier la concurrence et faire un diagnostic de votre environnement interne et externe ;
- Mettre en place des actions pour orienter les efforts de vente vers vos objectifs ;
- Réajuster les politiques commerciales en fonction de l’évolution de vos réalisations.
En d’autres termes, vous devez réfléchir à élaborer, planifier et quantifier votre stratégie. Déterminer les éléments entrant en jeu dans la mise en œuvre de ces différentes étapes, vous permettra ainsi d’atteindre vos objectifs.
Outils
Dans la pratique, pour réussir à transposer concrètement tous ces points clefs, vous devez exploiter des outils adaptés, à commencer par le déploiement d’un plan marketing cadrant avec vos objectifs :
- Création d’avantages concurrentiels ;
- Définition d’une segmentation du marché ;
- Adoption d’une stratégie de différenciation ;
- Choix d’un positionnement de ciblage.
Par la suite, vous devez évaluer avec votre équipe les moyens nécessaires pour vous aider à exécuter votre stratégie : communication, ressources, budget…
Spécificités marketing des services publics
Il existe effectivement des spécificités qui s’appliquent aux services publics, en regard des caractéristiques propres aux stratégies marketing. D’emblée, il est important de noter que les principes restent identiques, même s’il ne s’agit pas à la base d’une activité commerciale.
Services basés sur une relation non marchande
L’absence d’aspect commercial signifie effectivement que les entités publiques ne reçoivent pas en retour les appréciations des consommateurs sur leurs prestations. Autrement dit, elles ne disposent pas d’indicateurs tangibles concernant le niveau de satisfaction de la population cible.
Évaluation de la satisfaction des clients
Les entreprises sont directement sanctionnées par une baisse des ventes. C’est ainsi qu’elles mesurent l’insatisfaction des clients par rapport à leurs besoins. Concrètement, les consommateurs leur font comprendre que leurs produits ne sont pas à la hauteur de leurs attentes.
Dans un tel contexte, les stratégies marketing s’appuient sur le déploiement d’un système d’information dont l’objectif est d’évaluer la satisfaction de ses utilisateurs. Même si les services publics sont généralement gratuits, vous pouvez choisir des indicateurs pertinents à l’aide d’outils marketing qui ont prouvé leur efficacité.
Des améliorations significatives
Vous serez ainsi en mesure d’apporter des améliorations significatives pour que les prestations ne restent pas éternellement de mauvaises qualités parce que inadaptées. Par exemple, le fait d’imposer aux bénéficiaires de passer de long moment dans une file d’attente qui semble interminable ou de s’appuyer sur des services obsolètes.
Stratégies axées sur la recherche de l’intérêt général
À la base, les actions marketing comprennent la préparation d’une offre personnalisée en réponse à une attente spécifique de la population cible. Les entreprises élaborent leurs propositions à partir des intentions d’achat émanant de ses clients potentiels. Ces informations sont recueillies au terme de leur analyse du marché.
Des produits liés aux besoins des clients
Dans cette optique, les responsables marketing recherchent toutes les pistes qui leur permettent d’adapter leurs produits aux besoins des consommateurs. Plus leurs prestations se rapprocheront des critères d’achat d’un grand nombre de clients, plus ils réussiront à augmenter leurs ventes.
Principe d’égalité
À l’opposé, la principale mission des services publics est de veiller à l’intérêt général de l’ensemble de ses administrés. Un objectif qui peut se heurter aux intérêts particuliers d’une partie de sa communauté. Dans ce contexte, vous devrez faire un arbitrage afin de concilier des intérêts parfois contradictoires.
Pour ce faire, vos stratégies marketing auront pour objectif de réussir à identifier les solutions que les parties prenantes accepteront. Toutefois, votre politique ne devrait pas dépasser les limites du principe d’égalité.
Recommandations
À la lecture de toutes ces spécificités, vous noterez qu’appliquer vos stratégies marketing à des administrations publiques a ses limites. Toutefois, le fait d’en avoir conscience ne doit pas vous empêcher d’agir. Afin de parvenir à dépasser ses obstacles, quelques recommandations essentielles sont à retenir.
En raison du fait que dans le domaine public, ce sont les décisions politiques qui prédominent sur l’intérêt général, il n’est pas toujours évident de proposer des actions marketing. Toutefois, il ne s’agit pas d’une mission impossible dans la mesure où vous pouvez intervenir en tant que garde-fou.
Il est possible d’éviter les conflits engendrés dus au fait que l’intérêt supérieur vient contrecarrer l’intérêt public. À ce titre, les outils marketing sont essentiels pour réaliser une évaluation des éventuelles conséquences d’une telle décision au niveau des administrés. Par la suite, vous pouvez vous en servir pour porter à la connaissance des partenaires concernés, leurs attentes. Si besoin, vous pouvez l’utiliser comme élément de pression, afin de veiller au respect de leurs intérêts.
Les stratégies marketing sont déployées pour parvenir à satisfaire les besoins des consommateurs. Toutefois, elles peuvent s’appliquer également au niveau des services publics. Il vous suffit de définir des actions qui s’adaptent à une relation non marchande ou à la recherche de l’intérêt général. Autrement dit, malgré les limites, il y a toujours moyen de trouver des solutions marketing adaptées.
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