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Etude de cas : La nouvelle stratégie marketing de Renault

Etude de cas : La nouvelle stratégie marketing de Renault

Etude de cas : La nouvelle stratégie marketing de Renault

Le secteur de l’automobile n’a pas été épargné par la crise du Covid-19. Constructeurs et concessionnaires ont rivalisé d’ingéniosité pour se réinventer, et surtout pour maintenir un lien commercial avec la clientèle. Pour sa part, Renault table sur une campagne marketing agrémentée d’une note de nostalgie. Lancée le 24 décembre dernier, elle reprend effectivement nombre d’éléments du passé. L’expression « On ne change pas une formule qui gagne » prend ainsi tout son sens auprès de la division marketing du groupe.

Retour triomphant de « Johnny et Mary »

Dans une publicité vantant les mérites de ses services après-vente, Renault a repris la chanson « Johnny and Mary ». Un morceau signé Robert Palmer et qui a accompagné le marketing de la marque au losange, durant près de 15 ans. On l’a surtout associé au slogan « Renault, des voitures à vivre ».

Pour cette nouvelle campagne, le titre a néanmoins été réarrangé et saupoudré d’une voix féminine. Rien de mieux pour refaire surface, après avoir été mis aux oubliettes par Stephen Norman. A titre informatif, celui-ci a tenu les règnes du groupe à compter de l’année 2000.

La reprise de « Johnny and Mary » vient surtout entériner le retour de Renault aux bons vieux temps. En effet, la marque a également utilisé la campagne Twingo de 1993, pour mettre sur orbite sa Twingo Electric.

Arnaud Belloni aux commandes…

Cette nouvelle campagne de Renault est signée Arnaud Belloni, ancien directeur Marketing de Citroën. Il a été placé à la tête de la division Marketing de la marque, le 2 novembre 2020. On lui doit d’ailleurs l’annonce en exclusivité de cette campagne sur le réseau LinkedIn.

Mis à part le tube « Johnny and Mary », Belloni a optimisé son marketing avec d’autres éléments qualifiés de « Madeleine de Proust de Renault ». Parmi eux, on note une mise en avant de l’humain, allusion faite au personnel resté mobilisé au plus fort de la crise du Coronavirus. Un autre élément illustre à la perfection le tempérament d’Arnaud Belloni. Le temps de réalisation de la campagne a été de seulement une semaine. Pour les équipes de Publicis, il s’agit-là d’un nouveau record.

Renault bien tourné vers l’avenir

De par sa campagne, Arnaud Belloni a réussi l’exploit de piocher dans le passé pour mieux se projeter dans l’avenir. En effet, la nouvelle publicité vise également à promouvoir les hybrides, ainsi que la division Formule 1 (Fernando Alonso en guest-star). Elle relate l’histoire d’une femme ingénieure cherchant à « concilier vie de famille et passion pour son métier ».

En outre, la campagne de Belloni répond à une autre vocation : Planter le décor de l’ère Luca de Meo. Ce nouveau DG a effectivement à cœur d’insuffler un vent de renouveau à l’histoire de Renault. Révision de la liste des projets à mettre en œuvre, repositionnement des marques… autant d’éléments qui vont orchestrer « Renaulution », un nouveau plan stratégique qui sera dévoilé dans le courant de ce mois de janvier 2021.

 


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Allan Kinic est le fondateur de l'agence Kinic. Expert en communication et marketing digital, il anime régulièrement des formations et des conférences sur le sujet. Il est également chroniqueur pour des sites spécialisés dans le domaine.

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